汽车市场调查问卷PPT下载

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讲授内容 3.1 市场调查的作用及内容 3.2 市场调查的类型及方法 3.3 市场调查问卷设计 3.4 市场调查的程序 3.5 汽车市场预测 3.1.1 什么是市场调查一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 3.1.1 什么是市场调查市场调查有广义与狭义之分: 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。 3.1.3 市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门 3.1.4 市场调查的发展市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年 美国开展了第一次分销普查 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书 3.1.4 市场调查的发展市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展； 美国大多数大公司销售额的0.1%—3.5%被用于市场调查，其中1/4—1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。 3.1.5 市场调查的内容 汽车市场环境的含义： 指作用于汽车企业生产与经营的一切外界力量的总和。汽车市场环境调查的主要内容： 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 3.企业竞争者调查即竞争对手调查，主要内容包括： 3 .汽车目标消费者情况调查市场需求的含义 指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查 社会购买力调查 4.汽车营销企业营销组合调查 产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 促销调查 指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。汽车产品市场调查的分析原则 3.2 市场调查的步骤 二、正式调查阶段三、资料处理阶段 3.3市场调查的方法面谈调查的优缺点面谈调查的优点 最具弹性 回收率高 有利于沟通面谈调查的缺点 成本高 受地域影响比较明显 受访者无法对问题进行过多的思考 容易被访问员诱导 邮寄调查的优缺点邮寄调查的优点 空间范围广 费用低廉 有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的缺点 回收率低 时间长 问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的优点 时间短 受访问员影响小 电话调查的缺点 无法展示产品 不能深入访问 不易取得受访者的合作电话调查的发展电话普及率达到40%以上，电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化，电话调查显得更为重要电话调查的方式 传统电话调查 电脑辅助电话访谈 全自动电话访谈 电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查的发展（1996年） 电话访问适当时机选择电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的优点 回收率高 有利于受访者独立思考回答问题 留置问卷调查的缺点 费用高 空间范围小二、观察法：　调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。观察法的优缺点观察法的优点 具有较高的准确性 简便易行 客观 不存在沟通的障碍观察法的缺点 不够深入、具体 费用高、时间长三、实验法：实验法的优缺点实验法的优点 资料客观、具体 直接真实地反映市场 方法科学实验法的缺点 时间长、费用高 不能用于进行趋势分析 影响因素复杂多变，难以准确分析展示会法展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的优点 可以集中收集市场信息 资料真实可靠 展示会法的缺点 样本容易产生偏差 费用昂贵综合法综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。网上调查网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法网上调查概述网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。网上调查的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快网上调查的缺点网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段 电子邮件发送问卷 利用自有网站展示问卷 借助他人网站展示问卷调查结果分析网上调查的方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法。 按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法。 3.4市场调查技术（1）问卷设计的步骤（2）问卷的形式（3）问卷的题型设计（4）问卷设计应注意的事项（1）问卷设计的步骤决定问卷的框架。决定问卷的内容。决定问卷的形式。决定措辞。决定问卷的顺序。问卷的测试。合议、定稿。（2）问卷的形式一份完整的问卷应包括： 调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种: 封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。 （4）问卷设计应注意的事项问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。同性质、有关联性的问题集中在一起。 避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。 思考题什么是市场调查? 市场调查的作用是什么? 市场调查的内容有哪些? 市场调查一般由哪几个步骤组成? 市场调查的方法主要有哪几种? 简述调查问卷的设计原则. 讨论题某汽车企业想调查SUV型车的需求情况，请设计一个完整的调查问卷，包含至少十个问题。市场调查的程序与步骤（1）预调查阶段的工作 提出问题 初步调查正式调查的实施 制定调查实施计划 准备所需调查表格并进行抽样设计 收集调查资料调查结果的处理阶段的工作 调查资料的整理分析 提交调查报告并对调查结果进行追踪 确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研机构确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告市场调查的资料整理审核分类编码汇总列表调查回收问卷的审核问卷审核过程可能发现的问题 关于市场调查报告的再认识市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告市场调查报告的格式要求（1）本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）调 查 报 告 概 要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写专门性调查报告的内容 调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形） 结论与建议 附录市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）市场调查费用构成 4.1 汽车市场预测概述市场预测的概念市场预测的作用与意义市场预测的分类市场预测的内容市场预测的基本要求市场预测的主要步骤 1、 什么是市场预测所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 市场预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。 2、 市场预测的作用与意义市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。 3、 市场预测的分类（1）依据预测范围的分类依据预测时间的分类依据预测对象的分类依据预测性质的分类 3、市场预测的分类（2）依据预测范围的分类 宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。 3、 市场预测的分类（3）依据预测时间的分类 近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。 3、 市场预测的分类（4）依据预测对象的分类 单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。 3、市场预测的分类（5）依据预测的性质分类 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。 4、 市场预测的内容市场需求变化的预测消费结构变化预测产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测资源预测市场占有率预测生产技术的变化趋势预测市场需求变化的预测市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测。预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而为能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化。消费结构变化预测消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。产品销售预测产品销售预测是指企业本身产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。产品价格预测产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求、市场竞争状况、产品价值以及价格规律。产品生命周期预测产品生命周期的预测主要是对企业产品在生命周期中所处阶段的预测。即对产品投入期、成长期、成熟期与衰退期的预测。资源预测为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等稀缺资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的途径，增强企业竞争力。企业不仅要对物力资源的供应进行预测，还应该加强对企业财力与人力资源的预测。市场占有率预测企业产品的市场占有率是企业产品的市场竞争能力的综合表现。市场占有率的预测包括企业绝对市场占有率的预测与相对市场占有率的预测。企业不仅应该预测本身产品的市场占有率以及其变化趋势，还应该对同类产品、替代产品的市场占有状况及其变化趋势进行预测。生产技术的变化预测生产技术的变化对企业的生存与发展有着十分重要的影响。企业必须时刻关注内外部生产技术的发展趋势，并不断进行技术改革，保持与国际技术的同步发展。技术变化的预测包括企业生产技术变化的预测、国内行业技术发展变化的预测以及国际先进技术发展变化的预测等。 5、 市场预测的基本要求建立专门化的预测机构培养高素质的专业预测队伍重视市场调查与信息资料保持预测工作的连续性 6、 市场预测的主要步骤（1）第一步：确定预测目标第二步：收集处理资料第三步：选择预测方法第四步：建立预测模型第五步：评价预测模型第六步：进行预测第七步：分析预测结果第八步：提交预测报告 6、 市场预测的主要步骤（2）市场预测的步骤aOX红软基地

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